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盒馬侯毅:消費者變了,新零售還有哪些新玩法

2019-12-09 14:52 | 作者: 謝蕓子,徐曇

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每個行業都是一個藍海,我們認為生意一點都不難做,只要你用心去發掘消費者所需要的價值。

文|《中國企業家》記者 謝蕓子

編輯|徐曇

圖片來源|中企圖庫

“這是最好的時代,也是最壞的時代。”12月8日,在《中國企業家》雜志社主辦的2019(第十八屆)中國企業領袖年會上,阿里巴巴集團副總裁、數字農業事業部總裁、盒馬事業群總裁侯毅如是說。

2019年,盒馬的主旋律就是“變化”,升級為阿里獨立事業群、從“盒馬鮮生”變為“盒馬”、不斷迭代出新的業態。

11月30日,“盒馬里·歲寶”在深圳正式開業。

“‘里’是上海話,上海管街道叫里弄,也可以看作是一個社區的概念,這是一個真正意義上的全數字化的mall。”在侯毅的設想中,盒馬里的線上銷售至少達到30%以上,物流成本才可控。而在線上銷售能盈利的情況下,大面積擴展才有價值。

盒馬里的開業引發了行業的諸多關注,就侯毅的介紹,盒馬每一個新業態的誕生都是基于消費者體驗。技術驅動了零售業的變革,而人們對于消費的新需求也重構了企業的商業結構。

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在2019(第十八屆)的中國企業領袖年會上,侯毅從盒馬的角度出發分享了四年來的創業心路。以下為侯毅演講記錄,有刪節。

剛才前面的企業家都在說,這是一個最壞的時代,但也是一個最好的時代。

為什么說是一個最好的時代?因為今天的消費者變了,今天中國富裕起來了,大家對商品的追求、對服務的追求,已經跟過去變得完全不一樣,所以我們必須創造各種各樣的、全新的商業場景。作為一個創新企業來講,我們去滿足這種新的需求、新的場景,充滿著巨大的商業機會,所以我認為這是一個最好的時代。

那為什么也可以說是一個最壞的時代?因為零售是一個很傳統的行業,我們曾經在20年前建立了現代零售企業——連鎖模式,但是當面對中國富裕起來的消費者時,這個業態對消費者來講還是不是“性感”成為問題。所以連鎖零售業面臨著巨大的挑戰。

但我們對未來充滿期許,并且勇于去改變,我認為這才是今天的企業家所要追求的。所以我的發言主題是“新消費驅動商業變革”。

 

新零售的變革

今天數字化驅動零售業的變革,從盒馬來講我認為有幾個大的變化。

第一,80后、90后已經成為我們消費者的主力軍,而且單身家庭越來越多,丁克家庭也越來越多。

第二,消費增長和消費升級是因為我們富裕起來了,我們的生活節奏越來越快,所以我們更需要解饞,要的是好吃的,而不是便宜的東西。我們需要解決懶的問題,所以企業要讓消費者們更便利、便捷。

第三,越來越多的人很忙,時間成本很高,所以我們要解決消費者對于時間的需求。

第四,人與人之間更需要認同,所以我們總是在不斷認知,并互相選擇。而這一切的基礎是技術的變化,我們馬上會進入5G時代,今天的移動支付、今天各種各樣的視頻、直播,包括各類菜譜為消費者零售提供不一樣的方便。所以今天的銷售模式需要更有效率,這背后是技術進步帶來的改變。

 

新消費的驅動

從消費者的角度來講,今天的消費者不再是單單要購買產品,更多是要購買服務;他們不再特別關注價格,更關注價值;而對于產品要求不僅僅限于數量,還要吃的新鮮,更加注重質量。同時對于消費者而言,對產品也不僅僅滿足功能性的要求,更多追求的是品牌和自我價值的認同。消費者更多需要的是社交,需要有一個群體來分享他購物的愉悅過程。這些新消費的基本特征,也決定了我們新零售構建的方向。

新消費驅動商業變革,我認為可以從三個方面來詮釋。

1、是新技術的支撐,因為有了新技術,有了人工智能、深度學習等等,商業零售的效率發生了本質性的變化。大家可以看到,今天盒馬里面用了防損,運用了大量的視頻技術、人工智能技術,我們可以快速從視頻中找到想要的信息。

我們可以用區塊鏈技術讓所有的農產品可溯源。我們要求今天在盒馬售賣的農產品,在保證品牌和品質之外,還要有對生產情況的監控監督,讓食品安全得到真正的保證。

對于盒馬所有的營銷,我們也可以通過大數據技術知道這個東西賣給了誰、賣了給哪類人,從而更精準地提高零售的效率。我們相信,技術是驅動零售業變革的核心條件,正因為有了技術,我們的零售效率才會變得更高。

2、由于有了新消費驅動,商業組織形式發生了變化。

新零售是線上線下的完全融合,我們不但可以選擇到店服務,也可以選擇到家服務,正因為有了30分鐘送達讓今天的生活變得異常方便。

而我們曾經講,正因為有了盒馬、有了盒區房,周邊居民的生活質量有了明顯的改善。

我舉幾個例子:很多老人現在不和年輕一代住在一起,所以購物不方便。但我們發現很多下一代是直接在手機上、在美國給父母下單買菜、買水果的,盒馬讓他們拉近了跟父母之間的距離。所以,我認為新零售不僅是技術的突破,更多是更好地滿足消費的需求,給消費者創造全新的商業價值。

為什么盒馬自營品牌能做得很成功?首先我們有大數據,能知道今天流行的是什么,可以打造柔性供應鏈。今天的盒馬已經跟我們的農業深深地結合在一起了,由于盒馬掌握的消費者數據能夠更有效地幫助農民種好菜、打造好品牌,然后通過物流快速送到消費者手中,這些都需要整個技術來支撐。

3、我們認為新消費會帶來新的供給側變革。

今天的消費者購買一個產品,更多需要的是購買這個產品的價值。

我舉一個例子,比如說要買土豆,原來的商家直接去菜市場放幾個土豆讓消費者去買就可以了。但是今天的消費者會根據菜品的區別做出選擇,比如想要吃涼拌土豆絲的就希望土豆大一點、脆一點。想要吃咖喱土豆、牛肉燒土豆,就希望土豆淀粉程度更高,也就是要面一點。想要吃烤土豆,那么這個土豆就要小一點的,恩施的土豆是最好的選擇。

所以今天的品類定義是基于消費場景去重新構建的,我們一定要從人的五官角度來了解,從嗅覺、聽覺、味覺、觸覺、視覺充分了解什么才是消費者需要的最佳商品。也正因為你重新定義了商品結構,為消費者創造了必要的價值,所以會贏得消費者的認同。

一個例子是,我們做了中國第一款的現碾大米。中國的大米因為缺乏保存條件,收下來都需要曬干,一曬水分就會流失,米就不太好吃。盒馬通過冷鏈保鮮存儲技術,第一次實現了,剛收下來的米不用曬干,消費者買多少我們就現碾多少,這個米的價格雖然比我們原來的米貴了一倍,但是口感、香度遠遠大于原來的米。

從供給側來講,我認為第一是定位品類結構,第二是基于消費者體驗重新構建我們的品類。從產品角度來講,我認為中國零售業跟全世界相比至少落后10~20年,我們的同質化程度相當高,原來賺錢太容易了,但是在互聯網時代,我們已經到了充分競爭的時候。當盒馬重新站在這個舞臺,重新定義商品價值后,我們發現中國市場是一個超級的藍海,也贏得了消費者的認同。

多業態的融合

對于今天的盒馬,我們認為業態跨界的融合更重要。

盒馬這兩天特別火,我們在線下推出了火鍋季,雖然我們的服務遠遠不如海底撈,但有比它多得多的商品,只要你能想得出的火鍋商品我們都有,從海鮮、牛肉到各種蔬菜我們應有盡有,這是其一。其二就是我們的商品價格便宜,我們的毛利率只有餐飲的一半,我們第一次實現了用一半價格來供應同樣的火鍋,消費者會發現,原來超市賣火鍋也可以做得很好。

對于盒馬來說,火鍋季是一種跨界融合,我們的商業模式、商業結構也因為跨界融合發生了改變。我剛才已經詳細解釋了我們對產品的重新定義,我們定義了大海鮮、定義了各種方便性食品、定義了餐飲,包括今天我們要把醫藥做到超市里面,三十分鐘把一些急需的藥送到家。我們也做了跨境海淘的電商,因為我們在海外有巨大的采購能力,此外我們還能把老百姓一日三餐的生活服務都放到超市里面,包括洗衣、保姆、各種修理、美容美發美甲等。

所有的商品,當你發掘內在的商業機會的時候,其實每一個商品里面都能挖掘到怎么做得好,這是為消費者創造價值的過程。當你深挖的時候,發現每個行業其實都是一個藍海,我們認為生意一點都不難做,只要你用心去發掘消費者所需要的價值。

我們上周在深圳開出了盒馬第一家mall,叫盒馬里,“里”是上海話,上海原來管街道叫里弄,“里”是一個社區的概念,這是一個真正意義上的全數字化的mall。

所以我們一直在研究消費者什么情況下需要,我們研究了人大概有四大場景:

第一個場景是家,主要的需求是一日三餐,此外,還需要“社區服務、清洗、保潔、修理”等等,我們做了盒馬各個業態。

第二在辦公室里面,我發現你在上班期間,大概要解決早飯、午飯、下午茶的問題,所以我們做了盒馬f2,目前在上海已經有兩家店。

第三個場景是在上班的途中,買一杯水、一個面包、一杯咖啡或者是早飯。我們推出了盒馬pickgo,這是超小型的業態。

第四個場景就是盒馬里社區服務,所以盒馬slogan也變為了“鮮美生活”,盒馬希望讓你的生活不一樣,變得更加方便。所以,盒馬是基于新的消費體驗而誕生了一個全新的商業業態,我們希望讓老百姓生活得更加美好。

。END 。

制作:崔允琰  校對:張格格  審校:武昭含

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